Table of Contents

Über dieses Buch 19

Konventionen in diesem Buch 20

Was Sie nicht lesen müssen 20

Törichte Annahmen über den Leser 20

Wie dieses Buch aufgebaut ist 21

Teil I: Entscheiden, wohin es gehen soll 21

Teil II: Den eigenen Markt beschreiben 21

Teil III: Die Aussichten Ihres Unternehmens einschätzen 22

Teil IV: Ein Blick in die Zukunft 22

Teil V: Ein Werkzeugkasten für Planer 22

Teil VI: Der Top-Ten-Teil 22

Anhang 22

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23

Wie es weitergeht 23

Teil I Entscheiden, wohin es gehen soll 25

Kapitel 1 Der Anfang aller Unternehmensplanung 27

Herausfinden, wer oder was bei der Planung helfen kann 27

Ein Besuch beim Buchhändler 27

Ein Besuch im Internet 28

Software für Unternehmensgründer installieren 30

Profis um Rat fragen 31

Hilfe und Unterstützung finden 31

Das Planungsteam aufbauen 32

Grundsätzliches 32

Aufgabenverteilung 33

Den Plan zu Papier bringen 34

Zusammenfassung (Executive Summary) 35

Geschäftsidee 35

Marktübersicht 36

Marketing und Wettbewerb 36

Chancen und Risiken Ihres Unternehmens 37

Finanzplanung 37

Unternehmensorganisation 38

Kapitel 2 Warum ein Businessplan so wichtig ist 39

Die Geschäftsidee auf den Punkt bringen 39

Die Form des Businessplans 40

Ein Blick in die Zukunft 41

Ein Blick in die Vergangenheit 41

Ein Blick über den Tellerrand 42

Erste Schritte 42

Die Planung hinter dem Plan 43

Ist Planung nun eine Kunst oder eine Wissenschaft? 43

Planung oder Taktik 44

Warum Planung wichtig ist 45

Die verehrte Zielgruppe 46

Von Venture Capital und Engeln 47

Banken und andere Geldgeber 50

Kapitel 3 Kleingründungen und Co. 53

Die richtigen Voraussetzungen mitbringen 53

Staatliche Fördermaßnahmen beanspruchen 54

Das Einstiegsgeld – ein alternativer Weg 54

Mit dem Gründungszuschuss starten 55

Beratungs- und Trainingsmaßnahmen nutzen 57

Auch die Beratung wird gefördert 58

Gründercoaching – unterstützt von der Agentur für Arbeit 58

Öffentliche Förderprogramme nutzen 59

Und wenn’s nicht klappt? 60

Kapitel 4 In die richtige Richtung aufbrechen 61

Warum Werte wichtig sind 62

Schwierige Wahl 62

Ethische und rechtliche Maßstäbe 63

Unerwartet und unvorbereitet 63

Vom Wert, Werte zu haben 65

Wertmaßstäbe für das eigene Unternehmen aufstellen 66

Vorhandene Grundsätze und Prinzipien 68

Werte formulieren 70

Werte im Unternehmen umsetzen 71

Ein Leitbild für Ihr Unternehmen entwickeln 72

Kapitel 5 Den richtigen Weg abstecken 75

Einen Unternehmensauftrag für Ihr Unternehmen formulieren 75

Erste Schritte 76

Ihr Geschäft in höchstens 100 Worte fassen 77

Zielvorgaben und Zielvereinbarungen – eine Einführung 78

Warum das alles? 79

Zielvorgaben versus Zielvereinbarungen 80

Effizienz versus Effektivität 82

Eigene Zielvorgaben und Zielvereinbarungen festlegen 83

Richtlinien für das Festlegen von Zielvorgaben 83

Richtlinien für das Festlegen von Zielvereinbarungen 83

Zielvorgaben und Zielvereinbarungen mit dem Unternehmensauftrag in Einklang bringen 84

Fallstricke meiden 86

Richtiges Timing ist alles 87

Teil II Den eigenen Markt beschreiben 89

Kapitel 6 Das Geschäftsumfeld unter die Lupe nehmen 91

Die wirtschaftliche Tätigkeit definieren 92

Ihre Branche analysieren 93

Marktstrukturen 93

Märkte 97

Beziehungen 98

Finanzen 100

Wo Sie Daten herbekommen 101

Die erfolgsentscheidenden Faktoren erkennen 102

Auf Chancen und Risiken vorbereitet sein 106

Wunderbare Aussichten 106

Dunkle Wolken am Horizont 107

Kapitel 7 Den Markt in Segmente zerlegen 111

Marktsegmente definieren 111

Möglichkeiten, Marktsegmente zu bilden 114

Wer kauft? 114

Was wird gekauft? 118

Warum wird gekauft? 121

Nützliche Marktsegmente ausmachen 125

Hat das Segment die richtige Größe? 125

Können Sie Ihre Kunden identifizieren? 126

Kann der Markt erreicht werden? 127

Herausfinden, wie sich Marktsegmente verhalten 127

Den Markt testen 128

Persönlichkeitstypen ermitteln 129

Kapitel 8 Die Kunden unter die Lupe nehmen 131

Den Überblick nicht verlieren 131

Herausfinden, wer Ihre Kunden sind 133

Der gute Kunde 133

Der schlechte Kunde 134

Die Kunden der Konkurrenz 135

Kundenverhalten näher analysieren 136

Bedürfnisse verstehen 136

Motive erkennen 137

Herausfinden, wie die Kunden ihre Wahl treffen 138

Wahrnehmungen sind Realität 139

Die fünf Schritte bis zur Akzeptanz 139

Kunden optimal bedienen 140

Warum Kunden verloren gehen 140

Den Treueeffekt ausnutzen 141

Ein besonderer Fall: Kunden, die selbst Unternehmen sind 143

Secondhand-Nachfrage 143

Entscheidungsfindung als formale Angelegenheit 143

Kräfte, mit denen man rechnen muss 144

Kapitel 9 Die Konkurrenz durchleuchten 147

Erkennen, welchen Wert Konkurrenz hat 148

Erkennen, wer Ihre wahren Konkurrenten sind 151

Wettbewerb aufgrund der Wahl des Kunden 151

Wettbewerb aufgrund der Produktverwendung 153

Wettbewerb aufgrund von Strategie 154

Zukünftiger Wettbewerb 156

Die Aktionen Ihrer Konkurrenten verfolgen 157

Das Potenzial des Konkurrenten ermitteln 157

Die Strategien der Konkurrenten einschätzen 159

Die Schachzüge der Konkurrenten vorhersehen 160

Die Ziele der Konkurrenz herausfinden 160

Die Annahmen der Konkurrenten aufdecken 162

Erfolgreich im Konkurrenzkampf 163

Tatsachen und Zahlen strukturieren 163

Die Schlachten auswählen, an denen Sie teilnehmen wollen 165

Teil III Die Aussichten Ihres Unternehmens einschätzen 167

Kapitel 10 Ihre Startposition finden 169

Situationsanalyse 170

Stärken und Schwächen erkennen 170

Blickwinkel 171

Fähigkeiten und Ressourcen 172

Erfolgsentscheidende Faktoren 181

Chancen und Risiken erkennen 183

Ein Blick auf die Konkurrenz 183

Eine SWOT-Analyse erstellen 184

Kapitel 11 Sich auf das konzentrieren, was man am besten kann 187

Eigene Fähigkeiten ermitteln 188

Eine typische Wertkette konstruieren 188

Eine eigene Wertkette schmieden 190

Ein Wertangebot erstellen 192

Ein Geschäftsmodell basteln 194

Wo wird Geld verdient? 194

Wie steht’s mit dem Timing? 195

Und so funktioniert das Geschäftsmodell 195

Nach dem Wettbewerbsvorteil suchen 196

Sich auf die Kernkompetenz konzentrieren 198

Einen Wettbewerbsvorteil über Jahre hinweg erhalten 199

Ressourcen zuordnen 200

Kapitel 12 Die Finanzlage ermitteln 203

Die Einnahmen-Überschuss-Rechnung 204

Gewinn-und-Verlust-Rechnungen lesen 204

Erträge erwirtschaften 206

Aufwendungen erfassen 206

Gewinne betrachten 208

Bilanzen interpretieren 208

Wissenswertes über Aktiva 209

Wissenswertes über Passiva und Eigenkapital 212

Kapitalflussrechnungen unter der Lupe 214

Das Geld fließt rein und raus 215

Was übrig bleibt 217

Finanzwirtschaftliche Kennzahlen 218

Kurzfristigen Verbindlichkeiten nachkommen 220

Langfristige Verbindlichkeiten berücksichtigen 221

Rentabilität 222

Kapitel 13 Finanz- und Budgetplanung 225

Finanzplanungen aufstellen 226

Schritt für Schritt zur Pro-forma-Gewinn-und-Verlust-Rechnung 227

Schritt für Schritt zur Pro-forma-Bilanz 232

Der Liquiditätsplan 236

Alternative Finanzplanungen 237

Konsolidierung der Planungs- und Budgetdaten 238

Die Elemente eines Budgets 239

Ein Budget erstellen 240

Teil IV Ein Blick in die Zukunft 245

Kapitel 14 Bereit für Veränderungen 247

Dimensionen der Veränderung definieren 248

Wirtschaftspolitische Trends 249

Politische Trends 253

Gesellschaftspolitische Trends 255

Technologische Trends 257

Veränderungen vorhersehen 259

Trendvorhersagen 260

Szenario-Technik 262

Sich nach allen Seiten absichern 263

Sich auf Veränderungen in der Zukunft einstellen 264

Kapitel 15 Wettbewerbsstrategisch denken 267

Gebrauchsfertige Strategien anwenden 267

Die Strategie der Kostenführerschaft 269

Aus der Menge herausragen 272

Den Fokus fokussieren 277

Strategische Alternativen prüfen 279

Alles auf einmal – oder doch nur eins 279

Outsourcing und Offshoring 281

Marktführer und Marktfolger 282

Die Strategie der Marktführerschaft 282

Strategien der Marktfolger 283

Eine eigene Strategie entwickeln 284

Kapitel 16 Groß und größer werden 287

Der Produktlebenszyklus 288

Einführungsphase 289

Wachstumsphase 289

Reifephase 290

Abschwungphase 291

Der Ist-Zustand 291

Wege finden, um zu wachsen 292

Gleiches Produkt, gleicher Markt 296

Neuer Markt oder neues Produkt 297

Neues Produkt und neuer Markt 301

Das Produkt-Portfolio verwalten 302

Strategische Geschäftseinheiten 302

Nach den Sternen streben 304

Produkte anhand ihrer Stärke und Attraktivität beurteilen 308

Teil V Ein Werkzeugkasten für Planer 311

Kapitel 17 Dem Unternehmen ein Gesicht geben 313

Den Businessplan umsetzen 314

Effektive Organisationsstrukturen zusammenstellen 316

Die Linienorganisation 316

Die funktionale Organisation 316

Die Spartenorganisation 317

Die Matrixorganisation 317

Wenn zu viele Köche in der Küche stehen 318

Eine eigene Organisationsstruktur entwickeln 318

Effektive Abläufe entwickeln 319

Kapitel 18 Den Weg vorgeben 323

Führungsqualitäten fördern 324

Fähigkeiten entwickeln 325

Eine Unternehmenskultur bilden 326

Der Unternehmensphilosophie treu bleiben 328

Teil VI Der Top-Ten-Teil 329

Kapitel 19 Zehn Anzeichen dafür, dass Ihr Businessplan veraltet ist 331

Ihre Unternehmensziele ändern sich abrupt 331

Sie erfüllen die Meilensteine Ihres Plans nicht 331

Neue Technologien machen Furore 332

Wichtige Kunden laufen Ihnen davon 332

Der Wettbewerb nimmt zu 332

Die Produktnachfrage fällt dramatisch 332

Einnahmen gehen zurück oder Kosten steigen 333

Die Moral des Unternehmens lässt nach 333

Finanzprognosen bewahrheiten sich nicht 333

Zu viel Wachstum, zu schnelles Wachstum 334

Kapitel 20 Zehn Fragen zu Ihrem Businessplan 335

Stehen Ihre Ziele mit Ihrem Unternehmensauftrag im Einklang? 335

Können Sie auf die wesentlichen Chancen hinweisen? 335

Sind Sie für Gefahren gerüstet? 335

Haben Sie Ihre Zielgruppe definiert? 336

Können Sie sich über Ihre Konkurrenten auf dem Laufenden halten? 336

Kennen Sie Ihre Stärken und Schwächen? 337

Sind Ihre strategischen Maßnahmen sinnvoll? 337

Können Sie hinter den Zahlen stehen? 337

Sind Sie wirklich bereit für Veränderungen? 338

Ist Ihr Plan klar, prägnant und aktuell? 338

Kapitel 21 Zehn Dinge, die Sie vermeiden sollten 339

Versäumen, überhaupt erst zu planen 339

Leitwerte und Unternehmensphilosophie mit einem Achselzucken abtun 339

Den Kunden ignorieren 340

Die Konkurrenz unterschätzen 340

Die eigenen Stärken ignorieren 340

Ein Budget als Businessplan betrachten 341

Notwendigen Risiken aus dem Weg gehen 341

Zulassen, dass jemand den Plan dominiert 341

Angst, etwas zu verändern 341

Vergessen, zu motivieren und zu belohnen 342

Anhang A Ein Beispiel-Businessplan 343

Businessplan showcase 344

1 Zusammenfassung 344

2 Produkt 346

2.1 Produktbeschreibung 346

2.2 Technische Merkmale und Daten 348

2.3 Konkurrenzprodukte 348

2.4 Stärken und Schwächen 349

2.5 Zielgruppen 349

2.6 Kundennutzen 349

2.7 Herstellung/Produktion 350

2.8 Entwicklungsstand 350

3 Gründerteam 350

4 Marktanalyse 351

4.1 Gesamtmarkt 351

4.2 Marktsegmentierung 352

4.3 Marktpotential 353

4.4 Wettbewerber 356

5 Marketing 356

5.1 Produktpolitik 356

5.2 Preispolitik 357

5.3 Kommunikationspolitik 357

5.4 Vertriebspolitik 358

6 Unternehmen und Organisation 359

6.1 Firmenphilosophie 359

6.2 Rechtsform, Geschäftsführung, Eigentum 359

6.3 Organisation 359

6.4 Personal 361

6.5 Kosten 361

6.6 Risikomanagement 362

7 Finanzplanung 363

7.1 Rentabilitätsvorschau 363

7.2 Kapitalbedarf und Finanzierungsplanung 364

Stichwortverzeichnis 369