Comunicaciones de Marketing Integradas

by Maison Fauna Field Guide 1 / Various (Dlcd), Stanley L. Tannenbaum (Joint Author), Robert Lauterborn (Joint Author)

Overview

Que sucede cuando dirigirse a un publico poco diferenciado a traves de medios que llegan en la misma forma a todos - como se ha hecho hasta ahora - ya no basta? Ese es precisamente el tema de esta obra. La respuesta esta en el marketing orientado hacia el cliente, una herramienta que puede, en un mercado fragmentado como el actual, explicar la forma de vida, actitudes y motivaciones de los distintos publicos compradores y predecir sus probables actitudes de compra en el futuro. Schultz, Tannenbaum y Lauterborn nos muestran como, a partir de informacion sobre los consumidores, es posible construir una estrategia de comunicacion multi-canal capaz de Ilegar a cada segmento con un unico mensaje. Con una solida orientacion hacia la practica, los autores nos muestran como poner en accion un programa integrado, guiando la planificacion, la coordinacion y controlando el proceso completo de comunicacion.

Product Details

ISBN-13:	9789506411947
Publisher:	Ediciones Granica
Publication date:	11/28/1993
Pages:	300
Product dimensions:	6.00(w) x 9.00(h) x 0.67(d)
Language:	Spanish

Table of Contents

	Prologo	11
	Prefacio	15
	Introduccion	19
1.	Historia de las comunicaciones de marketing integradas: el porque de su importancia actual	23
	Segunda Guerra Mundial	24
	El heroe manufacturero	26
	Marketing masivo	28
	Desmasificacion	30
	El poder del consumidor	33
	Tendencias futuras	36
	Integracion	40
2.	Comunicaciones de marketing: funcionamiento	45
	Como cambiaron las comunicaciones	46
	Comprender el procesamiento de informacion	54
	Procesamiento de informacion y comunicaciones de marketing integradas	71
	Reemplazo o acumulacion? Cual es el modelo correcto?	74
3.	Rudimentos de un programa integrado de marketing: como comenzar	79
	Logistica y comunicaciones	80
	El nuevo concepto de comunicaciones de marketing	81
	Redes y acumulacion	83
	Redes de categorias y marcas	86
	De la comunicacion unidireccional a la comunicacion bidireccional	89
	La base de datos	91
	El modelo de planificacion de comunicaciones de marketing integradas	92
	Naturaleza circular de las comunicaciones de marketing integradas	99
	Otros ejemplos de planificacion	99
	Detalles de la planificacion	103
4.	La estrategia es todo: planificar el rumbo del programa de comunicaciones	105
	Es necesaria una estrategia!	105
	Un nuevo modo de pensar	106
	La estrategia es el pensamiento	107
	Como elaborar una estrategia	112
	El Incentivo de Compra Buscado	113
	La realidad del producto: que hay en el producto?	116
	La percepcion del producto: que hay en la cabeza?	118
	Conozca a la competencia	120
	El beneficio competitivo para el consumidor	122
	La razon para creer	123
	Tono y personalidad	126
	Objetivos de accion y comunicacion	127
	Cambio perceptivo	128
	Puntos de contacto con el consumidor	129
	El futuro	130
5.	De la estrategia a la ejecucion: capturar la imaginacion	135
	El proceso creativo	135
	La persona creativa	136
	La idea vendedora	138
	De donde viene la idea vendedora?	140
	No se conforme con ideas mediocres	147
6.	Remuneraciones: cuanto por hacer que?	151
	Sistemas de incentivos	154
	Otros sistemas de remuneracion	155
7.	Medicion: que obtuvimos a cambio del tiempo, trabajo y dinero que invertimos?	163
	Analisis por base de datos	163
	Medir las comunicaciones de marketing integradas	172
8.	Como medir las respuestas del consumidor: por una comunicacion efectiva	183
	Planear de antemano	183
	Como medir cambios en la red de marcas	186
	Como medir los contactos	194
	Como medir el compromiso	204
	Como medir las compras	211
	Sistemas circulares	218
	Tecnicas de medicion en el futuro proximo	221
9.	Obstaculos para la integracion: superando las vallas	225
	Por que la renuencia?	225
	Sistemas de planificacion	227
	La estructura organizativa como obstaculo para las comunicaciones integradas	229
	Capacidad, control y compromiso	246
	Requerimientos basicos para superar los obstaculos	249
10.	Dos ejemplos: las comunicaciones integradas en el mundo real	253
	La Sociedad Norteamericana del Cancer	253
	El caso del carton de leche	271
	Indice tematico	291